电影海外生存之困：宣发渠道短缺 意识落后
发布时间：2015年2月7日 来源：郑州知名房产律师 http://www.zhzfcls.com/
2012年中国电影海外市场再度告急，为整个行业敲响了警钟。很难预言，还需要经过多久，中国电影才能成为出海的强者。
出海的漩涡
伴随着2012年帷幕的落下，中国电影票房节节攀升。根据广电总局公布的数字，全年国内电影市场票房约170.13亿，一跃成为世界电影第二大票房产地。然而，繁荣背后隐藏的是另一番极不相称的景象：自2000年《卧虎藏龙》在北美院线收获1.28亿美元，带动了越来越多国产电影“造船出海”，“全球同步”的市场却在逐年萎缩。
以美国市场为例，斥资8000万美元的《赤壁》仅入袋62万美元；内地口碑票房双丰收的《让子弹飞》根本找不到发行商；冯小刚的《唐山大地震》在北美只收入6万美元，连国内票房的零头都凑不到；会聚中日影星的《刀见笑》更是以5万美元创下了华语电影北美发行的票房新低。渴望走向世界的中国电影，海外征途屡次折戟。
1月9日，电影局局长童刚在京通报，2012年中国海外票房和销售收入达10.63亿元，同比减少48％。这种情形似曾相识：去年5月，北京师范大学中国文化国际传播研究院颁布的《银皮书：2011中国电影国际传播研究年度报告》中指出，2011年中国电影海外收入较2010年大幅下降近42.4%，几乎倒退回5年前的水平。对此，业内人士早已心知肚明。中国电影海外推广公司亚太部经理雷斯程告诉新金融记者：“目前媒体流传的最新统计数据显示，2012年中国电影北美地区总票房突破了200万美元，同比提高近50%。但这种票房抬头的现象无法代表整体，随着影片制作成本的大幅提高，收入不增反降，市场严重萎缩。而且实现票房增收的只是个例，其他电影的成绩仍然不是很理想。”
在认识度方面，中国电影的全球反馈也低得惊人。权威调研显示，32.3%的英语观众“完全没有看过中国电影”，除了李小龙、成龙、张艺谋之外，华人演员和导演在海外鲜为人知。大盛国际传媒有限公司制片事业部经理张伟对新金融记者指出：“像《泰囧》这样大卖的电影如果做海外发行并不具备太大的优势，国外没有几个观众知道王宝强和徐峥是谁。在泰国等东南亚国家或许还会有些影响力，但试图打开欧美日韩市场就很艰难，除非是借助好莱坞对‘中国票房奇迹’这一噱头的持续报道来吸引海外华人的关注。其实，中国电影海外票房依靠的主要力量还是海外华人而非其他观众，这是出口市场难以粉饰的现状。”
更令人担忧的是，以往在国际三大电影节上屡屡擒获大奖的中国电影，2012年却接连失利。第62届柏林电影节，核心奖项的入围作品铩羽而归；戛纳国际电影节主竞赛单元，中国影片销声匿迹；9月的威尼斯国际电影节主竞赛单元，华语电影10年来首度无缘……“墙内开花墙外香”的局面正在逆转。
同时，另一个不容忽视的变化悄然发生。作为华语电影长期海外票房保障的东南亚市场，近年来也在渐次缩水。单就马来西亚而言，从官方公布的不完全数据统计，2012年除了《十二生肖》取得票房突破，《寒战》、《大魔术师》等一干影片严重退化，甚至同2011年前三季度的累积票房相去甚远。究其原因，张伟告诉记者：“之前的高票房主要凭借香港本土电影，特别是香港电影的黄金年代，诸如鼎盛时期的成龙、吴宇森、周星驰在东南亚地区非常受追捧，打开了市场并形成影响力。但随着香港影片进入内地，在尝试适应内地标准后，纯粹的港式味道慢慢消失，连香港本地区的票房和口碑都已经丧失了，东南亚就更不用提。”雷斯程也表示，东南亚观众比较喜欢中国的功夫片和时尚片，“但这两年该类优秀的电影实在太少。”
触礁之源
中国电影的航海之路缘何一再触礁，市场不断紧缩？一个重要原因就是席卷全球的经济危机。华语电影海外发行专家施南生指出，受到欧债危机的影响，海外片商特别是欧洲方面会在挑选中国影片时格外谨慎，诸如西班牙、希腊等国甚至停止了进口中国电影。而在宣发阶段，海外片商也会选择稳妥保守的成本投入，留给影片的空间十分有限。
与之形成鲜明反差的是中国国内电影市场的迅速崛起，几乎可以用“疯涨”来形容。自2010年破百亿以来，国内刷新出一个又一个票房纪录，日益庞大的市场也吸引了以放眼全球为战略的好莱坞。特别是2012年年初通过了中美电影新政，在先前每年20部主要以好莱坞大片为主的进口分账影片基础上，中国每年再多引进14部海外电影，票房分账比例也由此前的13%提高到25%，进一步激发了好莱坞的兴趣。
参照新出炉的全球票房20强的统计数据可以发现，位列前茅的好莱坞电影三分之一以上票房受惠于中国市场，而国产片连续9年保持一半以上市场份额的成绩也终于在2012年被好莱坞打破。“虽然最后两者收益基本相当，但国产片主要是在贺岁档靠《泰囧》、《1942》、《十二生肖》几部电影拉起，”张伟说，“尤其是在《画皮2》出炉前，上半年华语片票房惨不忍睹。如果政策的比例失衡加剧且中国电影拿不出观众喜欢的作品的话，中国电影的道路是很困难的，海外市场更是难上加难。”热钱大量涌入的内地市场也使更多从业者把目光从出口转回内销，一些制片公司会盘算，“与其花大价钱投资海外，还不如在国内市场掘金来得迅速保险”，海外“瓶颈”愈加突出。
雷斯程向新金融记者指出，宣传发行渠道的短缺和意识的落后是中国电影走向世界的又一处软肋，“华谊、博纳这类大型制片单位会有自己的渠道，而其他的小众电影则很难找到”。目前，中国电影“走出去”通常是依靠举办和参加各种国际影展，但效果并不显著。“实际上通过电影节的推广来促成合作的成功案例是非常少的，”张伟坦言，“包括我们在北京、上海电影节和国外公司洽谈时也深刻体会到，来谈合作的不是一些主流制作公司，谈成的可能性也是微乎其微。”雷斯程的说法也印证了这一点：“海推公司在香港影视展、美国电影节、戛纳电影节都会布展，但真正的票房影响作用比较小。”
被视为海外谋利捷径的合拍片，走得似乎也不那么顺利。“一些大项目的合拍，海外票房主要掌握在海外发行商手上。”雷斯程说。由于营销意识薄弱，部分影片以低价被海外发行方买断全球版权，结果就是无论在国际市场获得多少票房，中方都无权分羹，缔造海外市场传奇的《卧虎藏龙》和《功夫梦》都有类似遭遇。
一些电影虽然能够销售出海外版权，但并不能在院线上映，于是有人寄希望于自主建立海外院线。对此张伟持否定态度：“中国影视公司向外拓展影院的代表是万达，通过自身雄厚的资金实力将海外院线整体收购。客观来讲，这对中国电影是有一定好处的，能拥有更为优势的话语权，但也不必特别乐观。首先万达集团会有自己的战略目标，而非基于将中国电影推向海外的目的。其次，我们也不可能依靠占领终端的方式将中国电影强加于海外观众，观众肯定无法接受。而且在美国有明确的法律规定，发行方不允许涉及制作，否则会被视为垄断。”
此外，文化的差异也是困难的症结所在。
“中国大部分电影没有考虑海外市场，在拍摄阶段缺乏对故事的规划，因此拿到海外票房一定不会理想。”雷斯程表示。从故事题材来看，全球热卖的影片多是基于未来时空或虚拟时空展开，打破了不同国家之间的文化隔阂，中国电影却反其道而行之，反复围着本土特别是过去发生的故事打转。今年公布的“2013新片计划”中，《蜀山》、《双旗镇刀客》、《少林寺》等经典华语片皆位列榜单，引发了网友“旧片翻拍到底要回炉多少次”的强烈吐槽。题材的重复单一、历史元素的空洞堆砌，拖垮了海外本来畅销的古装动作片，“盲目跟风导致国外观众产生了视觉疲劳和理解障碍，”雷斯程说，“古装片想在国际市场上卖一个好价钱越来越难。”
张伟认为，海外市场持续低迷的最根本原因，是当前中国电影不能提供品质独特的作品。“海外观众更渴望看到原生态的、有中国本土特色的故事，但国产电影在这方面总是戴着枷锁，类型和题材都非常单薄，无法满足需求。即便《泰囧》拍得很优秀，但放在国际上也只能说是经典套路的及格作品，而不会被厚待。”同时，中国电影的制作水平仍然不能与国际接轨，“虽然我们在制作上投资巨大，但还是比较粗糙，无法和韩国或欧洲的电影相提并论。在不具备这些条件时生硬地走出去，结局一定非常惨淡。”
蓄力方能扬帆
面对海外生存的难题，中国电影评论学会会长章柏青表示，中国电影要走向国际市场，离不开国际上先进的制片经验和庞大的发行网络。
这张大网并非一蹴而就，毕竟能在世界范围内大面积输出文化产品的也只有好莱坞。当前，借助欧洲、美国背景的海外发行公司是华语电影打入海外市场的一条成熟路线。“像香港一些大的代理公司，往往是由福克斯公司之类的工作人员独立出来开设的，”雷斯程告诉新金融记者，“凭借其强大的销售网络和人脉资源去做大陆电影的海外发行代理，还是能发挥相当大的作用的。”
一些民营影视机构在连线海外方面也做出了积极有益的尝试。2012年5月，博纳影业公司获得传媒大亨默多克旗下新闻集团的战略投资，成为第一家利用海外产业资本的民营电影公司，而小马奔腾则以70%的股权购入好莱坞特效制作公司数字王国。“这是在市场规律下民营影视企业的主动探索，”张伟说，“试图通过资本输出，在一些关键的海外市场输出资源和服务，在产业链环节为形成自己的全球发行网络蓄积力量。”而中国电影也只有在拥有属于自己的全球发行体系的基础上，才能真正参与到国际竞争中。
在合作的方式上，越来越多元化的选择摆在眼前。
